McDonald's активно внедряет ИИ-систему для формирования цен в меню на территории США и ряда зарубежных рынков. Алгоритм анализирует данные о миллионах ежедневных транзакций в 14 000 точек, учитывая готовность клиентов платить и цены конкурентов. Система генерирует «оптимальную цену» для каждого конкретного ресторана.
Использование ИИ привело к заметному разбросу цен на одни и те же позиции. Например, в двух точках Фресно, штат Калифорния, разница в стоимости «Биг Мака» составила 21%: $5,69 против $6,89. Хотя компания заявляет, что франчайзи свободны в выборе цен, операторы сообщают о давлении со стороны штаб-квартиры, требующей следовать рекомендациям ИИ.
Разработкой системы McDonald's занимается совместно с Tiger Analytics. Параметры алгоритма включают правила: например, приоритетное повышение цен на товары, не дорожавшие два года, и запрет на рост цен на напитки и мороженое летом. Корпорация использует инструмент для достижения бизнес-целей, включая управление трафиком и маржинальностью.
Между штаб-квартирой и франчайзи возник конфликт из-за роста операционных расходов, которые с 2019 года увеличились на 36%. В то время как владельцы точек стремятся повышать цены для покрытия издержек, корпорация настаивает на сохранении доступных позиций для привлечения бюджетных клиентов. В 2024 году поток посетителей в США снижался ежемесячно с марта.
Применение алгоритмов несет регуляторные риски. Внутренние документы платформы предупреждают франчайзи о возможности антимонопольных проверок, так как отдельные точки могут рассматриваться как конкуренты. Юристы отмечают, что регуляторы США начали пристально изучать алгоритмическое ценообразование на предмет возможного сговора между участниками рынка.
