Крупные компании сталкиваются с пределом масштабирования performance-маркетинга, когда самые эффективные площадки и блогеры заканчиваются. При росте бюджетов от сотен тысяч до десятков миллионов рублей стоимость привлечения нового клиента растет, так как бренду приходится работать с «холодной» аудиторией и сталкиваться с пересечением охватов. Простое умножение бюджета больше не дает пропорционального роста числа клиентов.
Для преодоления ограничений роста бизнесу необходимо переходить к охватным кампаниям. В качестве примера приводится кейс Т-Бизнеса, который запустил охватную интеграцию с блогером Ильей Сатиром в формате пародии на эпизод из «Железного человека», чтобы закрепить бренд в памяти предпринимателей на будущее, а не требовать немедленной заявки.
Охватная реклама отличается от performance-интеграций подходом к креативу и креативам и критериями успеха. Если performance требует сильного оффера с реальной выгодой, то охватные кампании фокусируются на запоминаемости и узнаваемости. Распространенной ошибкой брендов является использование корпоративных текстов для блогеров, что нивелирует влияние и доверие аудитории, за которое бренд платит.
