Акции Nike с начала 2025 года упали на 47%, что сделало компанию худшим активом индекса Dow Jones к середине сентября. За последние 12 месяцев падение составило почти 55%. В последнем квартале выручка компании сократилась на 4%, а прогноз на текущий финансовый год предполагает снижение показателя на уровне высокого однозначного числа процентов.
Ритейл-эксперт Ян Книффен отмечает, что ИИ-агенты для покупок могут негативно повлиять на позиции Nike, перенаправляя спрос на конкурентов вроде Hoka или On, если те предложат лучшие условия по цене и характеристикам. Nike уже начала интеграцию продаж в чат-бот Google Gemini и поисковые функции AI Mode, однако автоматизированные системы все равно могут отдавать предпочтение другим брендам.
Компания сталкивается с операционными трудностями: продажи спортивной одежды упали на двузначное число процентов, а выручка в регионе Большого Китая снизилась на 26% без учета валютных колебаний. Генеральный директор Эллиот Хилл сообщил, что текущие показатели производительных линеек не перекрывают общие убытки. Также компания объявила о планах по сокращению штата, которые начнутся в 2027 году.
Аналитики Citi охарактеризовали текущую стратегию Nike как переход к модели сокращения издержек. Несмотря на рыночные вызовы, эксперты допускают, что узнаваемость бренда может стать защитным фактором, так как многие покупатели продолжают искать товары Nike по названию. В то же время Walmart называют лидером по внедрению ИИ в логистику, склады и работу магазинов.
